컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술
실리콘밸리 최고 데이터분석 전략가가 밝히는 60억 고객을 사로잡는 법
저자: 닐 호인(Neil Hoyne), 구글 CMS(Cheif measurement Stratigest)
컨버티드 파트 2의 주제는 '관계-어떻게 인간의 욕망을 움직일 것인가'이다.
파트 1은 고객과 대화를 하는 법에 대해서 이야기하고 있다면
파트 2는 고객과 나눈 대화를 토대로 보다 장기적인 관계를 맺는 법에 대해 다루고 있다.
개인적으로 실습해 볼 부분도 있는것 같아 집중해서 읽었음!
책 요약 바로 갑니다.
이전글과 동일하게 책에서 그대로 따온 부분은 검은색으로,
내 생각이나 내 식으로 말을 다시 쓴 부분은 파란색으로 표기했다.
챕터 8: 데이터로 현실을 파악하라
고객과 나(회사)의 관계를 이해하는 도구: 고객생애가치(Customer Lifetime Value, CLV)
■고객생애가치를 측정하는 가장 쉬운 방법
아래 단계들은 저자가 CLV를 계산하는건 그냥 케이크를 만드는 레시피를 따라 하는 것처럼 쉬운 단계를 거치면 바로 된다는 뜻으로 케이크 레시피에 빗대어 설명한 부분이다. 케이크 만드는 게 얼마나 쉬운 건지 오븐도 없는 한국사람으로선 잘 모르겠지만... 대충 라면 끓인다는 뜻으로 이해함! CLV 계산하기 라면 끓이는 것처럼 쉽다~@@
1. 재료들을 모은다
- 여기서 재료는 거래날짜, 금액, 고객아이디(고객을 식별해 주는 이름)
- 거래날짜는 고객의 첫 거래일과 두 번째 거래일 사이의 기간 ×6 또는 24개월 중 긴 기간을 택함.
- 총 기간 동안의 데이터 중 1/2은 모델을 보정하는 데 사용, 나머지 1/2는 모델을 입증하는 데 사용
2. 재료들을 냄비에 넣는다
-그냥 냄비에 넣으라고 하는데 여기서 머신러닝을 사용하는 것 같음. 홈페이지 방문해 볼 것!
3. 케이크를 꺼내라
고객생애가치는 가장 중요한 항목으로 각 고객이 회사에 얼마나 많은 가치를 안겨줄 것인지 따지는 영역이다. 고객이 미래에 할 거래 횟수 예측치와 거래당 평균 금액을 곱해서 산출한다. 예상 거래 성사확률은 말 그대로 고객이 당신과 다시 거래할 가능성이다. -p.120
4. 맛을 보라
모델이 잘 맞는지=케이크가 맛있는지 어떻게 알 수 있을까? - 어려운 부분..... MAPE가 10%를 초과한다면 버릴 케이크
케이크가 맛없는 이유=모델의 정확성이 떨어지는 이유
▸▸데이터의 양이 충분하지 않음
▸▸데이터의 품질이 낮음
▸▸예측 가능성이 부족함
-맞다 맞다 이 말 다 맞다! 모델 정확성 떨어지면 이것부터 봐야지.
5. 한 가지를 선택하라
지금 당장은 모든 고객을 동등하게 대우하고 똑같이 타깃으로 삼고 비용을 지출하지만, 이후 선별된 소수 고객과 맺는 관계에 따라 당신의 사업은 얼마든지 달라질 수 있다. -p.125
- 케이크를 내갈 때, 홀케이크로 나가지 않고 조각으로 나누어 서빙을 하듯이, 고객 생애 가치를 기준으로 고객을 몇 개의 그룹으로 세분화하고 더 높은 가치를 지닌 고객군에게 집중하기. 모든 고객을 평등하게 대한다는 생각은 버려. 상위 20%의 고객이 전체 매출의 80%를 차지한다(도메인에 따라 다를 수도 있지만 대~충 그렇다. 어디서나 통용되는 파레토법칙).
+CFO를 반드시 참여시켜라
- 개별고객의 CLV를 모두 합하면 전체고객이 어느 정도 가치를 가지고 있는지 추정 가능 =고객자산가치(customer equity)
- 이 내용을 CFO도 관심 가질 수 있도록 공유하기
챕터 9: 가치가 높은 고객을 만나라
"아마존은 부유하고 교육받은 쇼핑객 관련 데이터를 모으는 방편으로 책을 팔려고 했다고 베이조스는 말했다. 판매량을 늘리기 위해 책의 판매가는 원가에 가깝게 책정되었다. 아마존은 수백만 명의 고객 데이터를 모으면서 인터넷에서 책 말고도 다른 모든 것을 엄청나게 싸게 파는 방법을 알아냈다." -p.129-130
그는 사람들을 자신의 웹사이트로 데려와 믿을 수 없이 멋진 경험을 하게 해서 돈독한 관계를 맺을 수 있다면 더할 나위 없이 환상적일 것이라고 믿었다. 책만 파는 게 아니라 멋진 관계를 통해 다른 것들도 훨씬 더 많이 팔 수 있을 것이었다. 그는 최고의 고객과 좋은 유대관계를 형성하고자 했다. 그뿐만 아니라 상대적으로 덜 소중한 고객은 일찍 포기해서 경쟁자들끼리 이들을 두고 경쟁하게 했다. (...) 연회비를 내는 아마존 프라임의 평균 고객생애가치는 일반적인 소매유통 업체의 평균 고객생애가치보다 30배나 크다. -p.130-131
■가치 있는 고객을 찾는 법
해답은 회사가 사업과 관련해서 직접 수집한 데이터인 퍼스트파티 데이터에 있다. -p.131
가치있는 고객을 찾는 질문들
- 고객을 구별할 수 있는 질문을 하기. 고객유입채널? 웹/앱 이용자? 첫 구매고객 쿠폰 이용여부? 등등의 질문을 하고 이들의 CLV를 계산해서 비교해 보기. 첫 구매금액보다는 CLV에 가치를 더 크게 둘 것!
쭈뼛거리지 말고 물어라
- 설문조사나 경험 묻기 등을 통해 이미 가진 데이터 이외의 정보를 얻기를 주저하지 말기! 필요하면 물어봐야지~
자신의 경험을 믿어라
- 지식은 활용하기 전까지는 가치가 없다. 가치 있는 고객을 찾았다면 그들을 대상으로 캠페인! 이전 파트에서 읽은 것과 연결된다. 얻고 싶은 게 없다면 묻지 마라, 질문을 했다면 그 답변을 액션플랜으로 연결하기!!
관심이 끌리는 곳으로 나아가라
- 여기서의 관심은 나의 관심이 아니고 고객의 관심이다. 나의 액션에 따라 고객의 반응이 돌아올 텐데, 여기서 고객의 부정적 반응이 아닌 긍정적 반응, 즉 '고객의 관심이 끌리는 곳'으로 나아가기- 마케팅을 집중하기? 캠페인을 진행하며 검증과 보정을 동시에!
고객의 잠재력에 초점을 맞춰라
-'광고 네트워크' 부분은 이해가 잘 안 됐다. 이 부분은 아마도 구글에서 광고를 하는 사람들을 대상으로 하는 것 같은데 간단히 검색해 보니 다음과 같음.
Google 네트워크
Google 사이트와 Google 파트너의 웹사이트, 그 외 휴대전화 앱과 같은 기타 게재위치를 비롯하여 Google Ads가 게재될 수 있는 모든 위치입니다.
• 새로 광고 캠페인을 만들면 기본적으로 전체 네트워크에 게재되도록 설정되어 광고의 게재 빈도가 극대화됩니다.
• 이후 실제로 광고를 게재해 본 결과 특정 네트워크 그룹에서 투자수익이 저조하게 나타날 경우 디스플레이 네트워크의 개별 사이트를 제외하거나 광고 캠페인의 네트워크 설정을 변경하여 각 네트워크에 대한 광고 게재 여부를 지정할 수 있습니다.
- 아하.... 구글에서 광고를 집행할 때 구글이 모든 것을 다 해주기만을 기대하기보다는 네트워크 부분을 회사에서 분석한 고객군에 맞게 변경해서 이용하라는 뜻인 것 같다.
반대쪽을 바라보라
- 가치가 높은 고객을 찾는 법은 동일하게 가치가 없는 고객을 제거할 수 도 있다! -전진선택법과 후진제거법이 생각나는군- 하. 지. 만. 뭐든 극단적인 것은 좋지 않음. 우수고객에게 100을 쓰고 아닌 고객에게 0을 쓰기보다는 우수고객에게 70... 아닌 고객은 30.... (숫자는 예시)으로 사용하는 식으로 해서 완충을 할 수 있도록 할 것. 아닌고객은 30을 쓰면서 우수고객으로 전환할 수 있도록 노력해야겠지.
■최상의 고객을 만나기 위해서
첫인상을 믿어라
-고객 데이터가 너무 많거나 적다면? 첫인상=첫 구매에서부터 시작하기!
데이터를 믿어라
- 인구통계보다는 행동특성(데이터)에 맞춰진 페르소나를 만들기
머신러닝의 한계와 단순 세분화의 의미
- 머신러닝 좋아 보이지만 처음부터 모든 것을 머신러닝으로 하려고 하지 마라. 특정한 상황의 패턴을 발견하는 것은 단순 세분화(=스프레드시트로 하는 분석) 이 더 나을 수도...? 복잡한 것보다 단순한 것부터 하기!
챕터 10: 있는 그대로 받아들여라
인간은 절대 변하지 않는다
- 고객은 변하지 않는다! 최악의 고객을 최고의 고객으로 만들 수는 없다. 아주 조금 나은 고객으로 만들수는 있겠지만.
그럼에도 할 수 있는 것
- 추천시스템: 올바르고 적당한 추천은 고객과의 관계를 해 치치 않는다. Nudge!
- 더 많은 제품: 고객에게 제공할 수 있는 가치를 더 많이! 선택지를 더 많이!! 뭘 좋아하는지 몰라서 다 가져왔어! 한 번 내 제품에 돈을 지불한 고객은 나의 다른 제품에도 돈을 지불할 가능성이 높아진다. 신규 고객유치보다 기존 고객에게 다른 물건을 더 파는 게 저비용일 수 있다.
- 그럼에도 불구하고 안될안은 영원히 안될안: 안될 고객은 뭘 해도 안됨.....이라고 받아들여
챕터 11: 잘 안되면 미련 없이 돌아서라
어떤 관계가 정해진 경로를 따라서 흘러갈 때 그 관계가 당신에게서 멀어지는 것을 편안한 마음으로 받아들일 필요가 있다. '그동안 정말 재미있었어!'라는 마음으로 그 관계를 훌훌 털어내야 한다. 당신은 그 고객으로부터 얻어낼 수 있는 모든 가치를 얻어냈다. 이제는 뒤돌아보지 말고 앞으로 나아가야 할 시간이다. -p.167
챕터 12: 구글의 광고 프로젝트에서 얻은 교훈
여기서 당신은 어떤 고객이 어떤 시점에 제품이나 서비스를 구매했거나 구매하지 않았거나에 상관없이 당신이 확보하고자 하는 고객의 장기적인 가치를 고려해야 한다. -p.175
어떤 홍보 캠페인을 벌이든, 어떤 실험을 하든 그것이 고객생애가치에 미치는 영향을 저울질해야 한다. -p.176
파트 1에서는 고객과 적절한 대화를 하면서 나의 제품, 서비스를 발전시키고, 어떤 방식으로 마케팅을 해야 할까? 에 대한 이야기를 다루었다면, 이 대화를 통해서 얻은 고객과 장기적인 관계를 만들기 위해서는 어떤 태도를 취해야 하는지에 대해서 전반적으로 말한 것 같다.
그중에서도 기억에 남는 부분은 역시나 '단순하게 할 수 있는 것부터 하자.', '인간(고객)은 변하지 않는다(😭)'... 하하
일단 작고 쉬운 것부터 하고 단계적으로 발전시키는 것은 마케팅이든, 기업 경영이든, 나 자신의 경영이든 그 어떤 것이든 정도가 아닐까?
인간은 변하지 않는다는 것은, '그러므로 안되는 것에 집중하지 말고 되는 것부터 빨리 해라'가 아닐까?
마케팅 책에서 인생을 배우는 나.... 마케팅은 사람의 심리를 이용하는 것이기 때문일까?
2주차 미션은 그래도 글을 쓰는 부분은 재밌게 썼다! 다음 파트가 기대됨.
하지만 여전히 시간은 많이 들었다. 한 세시간 정도....? 어차피 한 파트만 남았으니 다음 파트도 이렇게 할 듯.
대신에 시간이 많이 드니까 주 초에 완료해버리자 하는 마음으로 그냥 해치워버림!!! 해버리니까 시원~
2주 차 미션
1/15(월) ~ 1/21(일)
- 책 읽기: 컨버티드 Part 2 - Chapter 8,9,12 📖
- SNS 업로드: 책 리뷰 🤳🏻
- 슬랙 인증 ✅
- 좋아요, 댓글 ❤️🔥
본 포스팅은 '데이터리안'에서 진행하는 '데이터넥스트레벨 챌린지'에 참여하며 작성하였습니다.
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